Скандал в онлайн-медиа: как компании выйти из него с минимальными потерями

20.03.2020 | Служба новостей Росфирм

Как усилить репутацию бренда в интернете и что делать, если кризисная ситуация уже случилась - читайте в свежем материале PRNEWS.IO

Сегодня в мире насчитывается более 4,4 млрд. уникальных мобильных пользователей - их количество растет с каждым годом. По данным отчета We Are Social и Hootsuite о мировом рынке digital-технологий за 2019 год, ежедневно 1 млн. человек впервые открывают для себя глобальную сеть. А это, ни много ни мало, 11 новых пользователей и потенциальных клиентов в секунду. С одной стороны, рост интернетализации дает безграничные возможности для бизнес-процессов. Рабочий алгоритм совершенствуется, стираются границы, снижается необходимость открывать целую сеть представительств компании, сотрудники из разных городов и стран могут работать дистанционно с высокой результативностью без привязки к офлайновому офису. Можно присоединиться к вебинару, который организовывают эксперты из Торонто или Хельсинки, разместить пост, который создаст информационное цунами, и разработать PR-стратегию с упором на контент-маркетинг, без затрат на внешние мероприятия. С другой стороны - глобальное проникновение интернета в жизнь человечества диктует брендам собственные правила коммуникации с потребителями.

Платформа нативного контента PRNEWS.IO рекомендует придерживаться следующих рекомендаций:
 - открытость;
 - честность;
 - гибкость;
 - быстрое реагирование;
 - мониторинг упоминаний бренда в СМИ и социальных сетях в режиме 24/7;
 - работа с негативными отзывами и комментариями.

Репутационная подушка безопасности...не сработала  

Времена, когда компании зарабатывали “в темную” ушли - бизнес вынужден говорить с общественностью на одном языке. Иначе нельзя: сегодня более 60% потребителей основываются на отзывах, когда принимают решение о покупке или сотрудничестве с компанией. А в интернете ничего не пропадает бесследно: ни хорошее, ни плохое.  

Один негативный отзыв или пост могут перерасти в скандал, если вовремя не принять меры. Как показывает практика, компании, в которой создание репутации в интернете (SERM) не является приоритетным направлением, намного проще стать жертвой информационной атаки, организованной конкурентами, неконтролируемого кризиса или бойкота в следствие собственной ошибки. 

Примером колоссальных репутационных потерь стала афера концерна Volkswagen,  стоившая немцам 30 миллиардов долларов. Этот скандал в 2015 году СМИ окрестили дизельгейтом: более 11 миллионов дизельных автомобилей по всему миру были оснащены ПО, которое во время проведения тестов в десятки раз занижало количество вредных газов.

Дизельгейт должен был похоронить концерн, если бы не срочные антикризисные меры: генеральный директор Volkswagen публично извинился, были уплачены многомиллиардные штрафы и компенсации, а новая команда управленцев радикально реформировала оргструктуру компании. На руку сработала репутационная подушка безопасности, доброе имя и хваленое немецкое качество - в итоге Volkswagen сумел выбраться из скандала и вернуться к жизни. 

Примером того, какие репутационные и финансовые потери может понести компания из-за инцидента, растиражированного в социальных сетях, стала United Airlines. В один далеко не прекрасный вечер авиакомпании в срочном порядке потребовалось посадить на борт своих сотрудников, но воскресный рейс был переполнен. 

Нескольким пассажирам предложили покинуть борт. Среди “несчастливчиков” оказался американский врач азиатского происхождения: он отказался покидать самолет, мотивируя это необходимостью находиться со своими пациентами - и охранники  выволокли его из салона, заодно разбив лицо.

Прежде, чем United Airlines успела публично извиниться, скандальное видео  ретвитнули 100 тыс. раз. Несмотря на официальные заявления департамента авиатранспорта Чикаго и служебное расследование, интернет-пользователи объявили авиакомпании бойкот. Скандал обошелся United Airlines в 1 млрд. долларов прямых убытков. 

На помощь приходит SERM

Необходимо не только выйти из конфликта грамотно и своевременно, но и нивелировать последствия интернет-скандала в поисковой выдаче. Для того, чтобы первое виртуальное свидание с вашей компанией не стало последним. 

Чаще всего используют технологию переключения/замещения внимания пользователей: подготовьте положительную новость в разрезе деятельности вашей компании и приплюсуйте ее к громкому событию (праздник, премьера фильма, открытие выставки). В итоге поисковые системы на запросы, связанные с вашей компанией, будут выдавать позитив, а не негатив. Этот инструмент называется SERM (Search Engine Reputation Management) и стал популярен в последние несколько лет. 

Принцип работы SERM состоит из следующих этапов:

Первый. Едва конфликт начнет затухать, начинайте активно замещать негативную информацию  позитивной: новости, посты и отзывы должны иллюстрировать деятельность бренда в самом выгодном свете, без какой-либо привязки к недавнему скандалу. Размещайте новости о реорганизации компании, усилении ТОП-менеджмента и команды суперпрофессионалами, подписании новых контрактов, внедрении программ лояльности, вывод на рынок новых продуктов/услуг.   

Второй. Под положительные новости нужно нагнать трафик (например, путем публикаций в СМИ). Сделать это можно двумя путями: через налаженные ранее связи с редакторами и журналистами различных изданий или с помощью профессионалов, которые подготовят качественный контент и оперативно разместят его в СМИ. 

Третий. Необходимо действовать быстро и по горизонтали, разместив максимальное количество материалов в средних и малых изданиях. Для усиления эффекта можно использовать вместе с SERM классические методы интернет-продвижения: посты в поддержку компании от популярных инфлюенсеров, контекстную рекламу и SEO-оптимизацию. 

SERM оптимально подходит для создания репутации в интернете публичным личностям, интернет-магазинам, финансовым и юридическим предприятиям, турагентствам, сервисным и продуктовым компаниям. Систематически и грамотно  работая с репутацией компании/бренда в интернете и в поисковых системах, можно:

- повысить уровень лояльности и доверия целевой аудитории;

- увеличить количество клиентов;

- укрепить позиции на рынке;

-  не зависеть больше от информационных атак и происков конкурентов. 

Предыдущая | Следующая