24.07.2008 | Служба новостей Росфирм
Рынок VAS в России: развлечения уступят место платежам
Рынок VAS (Value Added Services) - дополнительных услуг - в России является одним из самых быстрорастущих. Однако в начале 2008 года динамика несколько замедлилась. Причина - насыщенность отрасли развлекательным контентом, получаемым из интернета. В этой связи операторы вынуждены искать новые источники дохода. По мнению специалистов, к 2009 году одним из факторов роста рынка станут мобильные платежи.
По данным CNews Analytics, сейчас на рынке мобильного контента представлено порядка 130 компаний, лидирующая десятка которых образована по большей части путем слияний и поглощений более мелких фирм крупными контент- и сервис-провайдерами. Типичный пример - образование в конце 2007 года Solvo Media Group через слияние Solvo International, Jump и Nikita Mobile с целью создания крупного игрока на рынке VAS в России и СНГ, имеющего географическую и продуктовую диверсификацию.
На сегодняшний день аналитики предсказывают, что операторы поделят рынок с такими компаниями-агрегаторами. В течение 2008-2011 года на рынке останется только 20-25 компаний.
Несмотря на стойкую ассоциацию рынка VAS с мобильными развлечениями - играми, мультимедиа и интерактивными развлекательными сервисами, именно сам по себе мобильный контент составляет примерно 20-25% от общего объема рынка VAS в России.
Основные VAS провайдеры России
| Провайдер | Год основания | Ключевые направления |
| Infon | 2001 | производство и дистрибуция мобильного контента, медиаинтерактив |
| ИММО (Информ-Мобайл) | 2001 | мобильные платежи, мобильный банкинг, мобильный маркетинг, создание и поддержка социальных коммьюнити-ресурсов, дистрибуция мобильного контента, медиаинтерактив |
| i-Free | 2001 | мобильные платежи, мобильный банкинг, мобильный маркетинг, создание и поддержка социальных коммьюнити-ресурсов, производство и дистрибуция мобильного контента, медиаинтерактив |
| SMS Media Solutions | 2002 | мобильный маркетинг, создание и поддержка социальных коммьюнити-ресурсов, медиаинтерактив |
| Next Media Group (Shamrock Games, Shamrock Technologies, PlayMobile, Next Media Entertainment, Promo Interactive) | 2004 | мобильный маркетинг, создание и поддержка социальных коммьюнити-ресурсов, дистрибуция мобильного контента, медиаинтерактив |
| Авант-Мобайл | 2004 | мобильный маркетинг, производство и дистрибуция мобильного контента, медиаинтерактив |
| PlayFon | 2004 | мобильный маркетинг, производство и дистрибуция мобильного контента, медиаинтерактив |
| ИнКор | 2005 | создание и дистрибуция мобильного контента, медиаинтерактив |
| ГДМ Групп (Gigafone) | 2005 | мобильный маркетинг, дистрибуция мобильного контента, медиаинтерактив |
| А1: Первый альтернативный контент-провайдер | 2006 | медиаинтерактив, производство и дистрибуция мобильного контента |
| Solvo Media Group (Solvo International, Jump и Nikita Mobile) | 2007 | мобильный маркетинг, создание и поддержка социальных коммьюнити-ресурсов, создание и дистрибуция мобильного контента, медиаинтерактив |
Источник: CNews Analytics, 2008
В 2007 году, по данным ComNews Research, объем рынка дополнительных услуг в России и СНГ составил 4,4 млрд долл., в то время как сектор мобильного контента оценивался в 1,04 млрд долл. Основные источники роста прошлого года были связаны с так называемыми услугами кастомизации - продажей рингтонов, картинок и видеороликов, а также с различными информационными сервисами.
Распределение дохода VAS-провайдера
Источник: ГДМ Групп, 2008
По мнению Татьяны Гореликовой, руководителя группы маркетинговых коммуникаций Infon, мобильный контент в 2007 году стал важной и полноценной платформой для получения рекламной, познавательной и полезной информации - все больше сфер бизнеса готовы использовать для продвижения своего продукта, для контакта с потребителями, улучшения их лояльности к бренду мобильные сервисы.
Контент-провайдеры ждут 3G
Именно в прошлом году в России начались прямые инвестиции в развитие сетей "третьего поколения" (3G), с которыми контент-провайдеры связывают большие надежды. В настоящее время остается меньше года до запуска 3G-сети по всей России, и перед операторами стоят важные задачи изменения стратегии развития. По мнению Романеко Романа, коммерческого директора "Авант-Мобайл", игрокам рынка придется пересматривать свою платежную и тарификационную политику: дороговизна использования "тяжелого" контента (видео по запросу, музыкальные композиции) сдерживает темпы роста этого направления. Тем не менее, по оценке экспертов, именно рынок видеоконтента станет самым быстрорастущим в 2008 году - его объем составит 6 млрд долл., в то время как в 2007 году провайдеры выручили от продажи видео всего 1 млрд долл. Как полагает Дмитрий Сергеев, операционный директор холдинга "Next Media Group", "интерес прямо закономерен - подавляющее большинство современных моделей выходит с поддержкой видео и чем больше охват терминалами, тем больше спрос на такого рода услуги".
Косвенно это доказывает то, что сотовые операторы будут готовы пойти на снижение стоимости мобильного интернета, но смогут заработать на предоставлении VAS нового поколения. К ним относятся мобильные социальные сети и мобильный маркетинг (включая рекламу). Gigafone иллюстрирует такую модель взаимодействия МТС с тремя операторами мобильного контента: Shamrock Games (мобильные блоги), "Информ-мобил" (мобильные чаты) и "Суп" (русский сектор Livejournal.com, порядка 1,3 млн пользователей). По данным из разных источников, МТС будет отдавать своим партнерам до 20% стоимости wap-трафика. "Если сотовые операторы начнут делиться wap-трафиком с контент-провайдерами, то рынок мобильного контента может вырасти на 80-100 млн долларов", - говорят представители компании.
В настоящее время операторы ШПД являются прямыми конкурентами контент-провайдеров, создавая отток потребителя в сторону относительно простого и недорого получения контента для мобильных устройств из интернета. В свою очередь, если операторы сотовой связи выйдут на этот рынок в качестве провайдеров беспроводного ШПД (например, на основе 3G или WiMAX), то затраченные инвестиции в развертывание сетей могут окупиться через продажу мобильного контента. Генеральный директор ИАА "Неделя сотовых технологий" Денис Кусков называет долю в 30-35% от числа всех абонентов сотовых сетей, кто будет пользоваться такими услугами. Таким образом, российские операторы связи готовят основу для развития рынка мобильной рекламы, существующего в Европе и Америке. Отношение сервис-провайдеров к мобильной рекламе неоднозначное. Так, по мнению Дмитрия Тимощенко, директора по маркетингу ИММО, ее доля невелика и составляет порядка 10%. В то же время, 20% выручки холдинга Next Media Group в 2007 году приходилось именно на мобильную рекламу.
Большинство опрошенных CNews провайдеров VAS высказались скептически в пользу появления альтернативы 3G в виде WiMAX. По мнению Александра Богдашина, аналитика фонда "Маршалл Капитал", при выходе сотовых операторов "третьего поколения" на рынок ШПД, операторы WiMAX, не успевшие развернуть свои сети в коммерческом варианте и не обеспечившие конкурентоспособное качество услуг, будут вынуждены уйти с рынка. Дмитрий Лучкин, руководитель отдела маркетинга сервис-провайдера "ИнКор", считает, что в противостоянии 3G и WiMAX победит тот, кто выйдет на рынок первым. На сегодняшний день большинство из контент- и сервис-провайдеров "следует" за операторами "большой тройки", делающих ставку на внедрение сетей "третьего поколения". В то же время "серой лошадкой" может стать технология EV-DO Rev.A, которую предлагает "СкайЛинк", - считает Денис Кусков. Но, вероятней всего, сегментирование технологий: WiMAX добьется успеха в корпоративном сегменте, по крайней мере, пока не будет запущена его мобильная версия, а 3G, вполне вероятно, будет востребован в частном сегменте.
Развлекательный контент берут в интернете
В 2007 году уже наметилась стойкая тенденция к перераспределению структуры получения доходов от различных сфер мобильного контента и VAS. По данным ComNews Research, доля развлекательного контента уменьшается - 11% в первом полугодии 2008 года против 15% за весь 2007 год. По мнению контент-провайдеров, причина значительного замедления роста рынка мобильного контента кроется в его насыщенности развлекательным контентом, получаемым пользователями из интернета. Соответственно, доход могут обеспечить информационные или платежные услуги - например, интерактивное расписание авиарейсов и покупка билетов прямо с мобильного телефона. По результатам исследований, проводимых "ГДМ-Групп", сейчас средний класс в России готов потенциально потреблять мобильные услуги, связанные с системами оплат, заказом билетов на культурные мероприятия, системами безопасности, социальными сетями. При этом все эти услуги не исключают развлекательного элемента, но в основном ориентированы на информационные потребности пользователей. Дмитрий Тимощенко уверен, что мобильные платежи при соответствующем государственном регулировании могут стать к началу 2009 года одним из факторов роста рынка.
Структура рынка мобильного контента в 2007 г. в СНГ
Источник: ComNews Research, 2008
Другим "локомотивом" рынка может стать продажа Rich Media Content (так называемого, "тяжелого" контента), примером которого может стать мобильное телевидение или сервисы "видео по запросу". По мнению Василия Филиппова, директора производства Spb Software House, современная пара "абонент-оператор" уже готова перейти на новый уровень отношений, идущих дальше SMS и голосового трафика. Сегодня на пред-3G рынке связи наблюдается переходная ситуация, когда увеличивать выручку от абонента за счет голосового трафика оператор уже не может, а передачей данных люди пользуются еще неохотно, потому что неудобно и медленно. Поэтому перспективными, с точки зрения новой бизнес-стратегии, окажутся "сервисы по требованию" - пользователь становится экономным и тратит на контент меньше, если эти покупки оказываются ниже ожидаемого качества. Так, например, происходит на рынке мобильного телевидения. По мнению Романенко Романа, контент-провайдерам и правообладателям необходимо начать производить новый видеоконтент специально для мобильных телефонов - короткометражные сериалы, анимационные ролики и так далее. Адаптированный под возможности мобильных телефонов видеофильм не может быть конкурентоспособным при новых условиях.
На мобильный веб 2.0 надежды нет
На протяжении всего времени существования рынок VAS в России менялся довольно стремительно. За 8 лет расширились возрастные рамки аудитории сильно раздвинулись - с одной стороны, мобильные телефоны появились у детей 8-10 лет, с другой - взрослая аудитория среднего возраста открыла для себя контент-услуги (например, информационные сводки и IVR-викторины). Тем не менее, "в ближайшее время ситуация кардинально не изменится, так как проникновение мобильной связи уже достигло своего пика", - считает Александр Богдашин.
Рассмотреть качественный срез аудитории потребителей VAS можно на примере услуги RingBack Tone (RBT), замены сигналов КПВ ("гудков") музыкой. В 2007 году, по мнению многих провайдеров она "взорвала" рынок. По данным провайдера ИММО, пользователями услуги являются люди с высшим или неполным высшим (41%) и средним (48%) образованием, имеющие постоянную занятость (71%). Платежеспособность таких абонентов позволяет провайдеру увеличивать ARPU в 2-2,5 раза, предлагая сопутствующие VAS (например, доступ до информационных WAP-порталов). Так, например, эксперты отмечают, что с внедрением онлайн-сервисов на базе Spb Online Shell (клиент-серверного решения от Spb Software House для доставки Rich Media Content (например, сетевых игр) сотовых операторов до владельцев смартфонов и коммуникаторов) среднемесячная выручка от абонента (ARPU) в России возрастет до 25 долларов. В свою очередь, в "ГДМ-Групп" предполагают, что именно игровой сектор станет перспективным решением для мобильного маркетинга. В настоящее у мобильных операторов нет интересной, дополняющей контент идеи, но в борьбе за абонентов они будут вынуждены активно развивать дополнительные сервисы.
Несмотря на популярность мобильного социального веба в мировом масштабе (ожидаемый рост - с 577 млн в 2008 до 1,7 млрд долларов к 2013 году, по оценке Juniper Research), в России VAS-провайдеры не связывают с ним особых надежд - так называемый User Generated Content (контент, создаваемый сам пользователем) во всех прогнозах ставится на последнее место. Причин тому несколько, основные связаны с техническим несовершенством сотовых телефонов и их ПО для работы в сети, а также с юридической стороной вопроса. Как отмечает Дмитрий Тимощенко (ИММО), "на сегодняшний день развитию таких сервисов в значительной степени мешает необходимость их модерации на предмет запрещенного законодательно содержания, например, оскорбительного или экстремистского характера". Ставка на развитие бизнес-модели мобильного Веб 2.0, по мнению Кирилла Петрова, управляющего директора i-Free, должна подкрепляться комплексной стратегией "web+mobile", то есть веб-бренд должен активно осваивать и мобильную среду.
Структура рынка мобильного контента в 2009 г. в СНГ (прогноз)
Источник: ComNews Research, 2008
По итогам же первого квартала 2008 года общий объем рынка дополнительных услуг в сетях сотовой связи в России составил почти 926 млн долл., что на 46% больше показателя аналогичного периода прошлого года. Доля VAS в общих доходах от услуг сотовой связи в первом квартале 2008 года составила 15,2%. В свою очередь, за этот же период объем рынка мобильного контента в России составил 198 млн долларов, увеличившись по сравнению с первым кварталом 2007 года на 46%. Ожидается, что рынок будет прирастать за счет предоставления услуг мобильного интернета (3G, WiMAX), ориентации правообладателей и контент-провайдеров на создание контента для пользователей сотовых телефонов и увеличения продаж услуг через контент-витрины. По итогам первого квартала 2008 года доходы операторов от VAS выросли на 13% по сравнению с четвертым кварталом 2007 года, а по сравнению с аналогичным периодом в 2006 году рост составил 49%. По прогнозам Татьяны Гореликовой, при сохранении текущей динамики, в 2008 году объем рынка мобильного контента в России может превысить 800 млн долларов, а объем рынка VAS в России может вырасти на 35-40% и превысить 3,8 млрд долларов.