Что Вам прощают Ваши клиенты? Существует ли предел их терпения и где он?

07.07.2008 | Служба новостей Росфирм

Что Вам прощают Ваши клиенты? Существует ли предел их терпения и где он?

Мы продолжаем серию статей, написанных на основании данных, которые были получены нами входе исследования рынка автокредитования с помощью методики «One experience».

Приобретение  такой услуги, как автокредитование требует от потребителя проявления интереса и высокой вовлеченности в процесс, так как подразумевает под собой принятие серьезных решений. Обычно этот процесс состоит из нескольких этапов (далее будем называть эти этапы - стадии покупки):

• осознание потребности в данной услуге;
• создание списка вариантов (список Банков, в которых возможно оформить автокредит);
• анализ вариантов (получение информации о Банках из составленного ранее списка, сравнение Банков друг с другом по интересующим показателям)
• выбор среди вариантов (выбор Банка победителя, в котором в результате будет оформлен автокредит).

Человек будет следовать своим предпочтениям, и переходить от одной стадии покупки к другой, пока его не остановит пробел в каком-либо информационном канале. Под информационными каналами мы понимаем: WOM - word of mine (совет друзей/знакомых/коллег по работе); Интернет/вебсайты; телефон; печатная реклама и т.д.

Под «пробелом» может подразумеваться как отсутствие необходимой информации, так и наличие информации носящей для потребителя негативный характер. Отсутствие «пробелов» в информационных каналах позволяет потребителю:

• Быстро собрать требующуюся ему информацию
• Принять решение о покупке

Производителю услуги важно, быть способным обеспечить переход от одного канала к другому на всех стадиях покупки для того, чтобы потенциальный клиент перешел в статус реального.

Давайте более подробно рассмотрим путь покупателей от возникновения потребности до покупки. Мы специально не употребляем здесь всем известное словосочетание - «линия поведения покупателей», так как современное пространство потребления разделено на информационные каналы, которые расположены нелинейно. Человек не движется по прямой, а курсирует между каналами.

Как Вы понимаете, когда путь к покупке не является линейным, как в случае с покупкой простых продуктов, (например, поход в магазин за той же самой картошкой), возможность наткнуться на препятствие возрастает в геометрической прогрессии. А значит, потерять своего потенциального клиента сложным не представляется.

Как известно идеал - понятие относительное. Все мы стремимся к нему, стараемся подобраться как можно ближе. И все же компаний, которые могут похвастаться «своей идеальностью» в работе не много. Так и в ситуации с Банками, работой большинства из них потребители остались неудовлетворенны. Здесь речь идет не о работе Банков в целом, а о работе их конкретных «отделов» (например: работа клиентского отдела; работа отдела отвечающего за IT - работы по поддержанию вебсайта и т.д.); 

Какие же именно промахи в работе потребители готовы простить, закрыть на них глаза и продолжить работу с Вашей компанией, а какие не простят Вам никогда?

Отметим, что если принять решение о покупке автомобиля в кредит - просто (так как другие варианты попросту отсутствуют), то выбрать банк, предоставляющий эту услугу, на деле оказывается проблематично (в силу большого разнообразия финансовых институтов, предоставляющих данную услугу).

Потребители используют следующие каналы при анализе банков и предоставляемой ими услуги автокредитования:

• Интернет;
• WOM друзья/знакомые/родственники;
• Кредитные менеджеры в автосалонах/банках;
• Брошюры/буклеты;
• TV реклама;
• Телефон.

Давайте рассмотрим, как потребители используют каждый информационный канал в отдельности:

Интернет: Как известно, в Интернете можно найти фактически любую информацию. Поэтому этим каналом пользовались почти все потребители для получения первоначальной информации по интересующим их банкам. Во-первых, благодаря этому каналу люди отсекают варианты, изначально их не устраивающие (не попадающие под их требования и запросы). Во-вторых, этот канал используется ими для проверки информации, полученной от друзей/менеджеров в салоне/и т.д. В-третьих, доступность и многоформатность (не однобокая и не узконаправленная информация) этого канала позволяет сравнивать интересующие варианты по всем показателям, не применяя много усилий. В-четвертых, для людей, привыкших совершать покупки через Интернет, - это быстрый и наиболее простой способ оценки вариантов.

Единственным минусом этого канала является то, что отсутствует личное общение, большинство респондентов указывали на то, что общение с человеком, даже негативное несёт в себе гораздо больше информации, так как есть возможность получить не только словесную информацию, но и, проследив за мимикой, жестами, голосом собеседника, сделать необходимые выводы.    

WOM друзья/знакомые/родственники: Данный канал, является наиболее часто используемым потребителями.

К этому каналу обращаются в следующих случаях:

• Для получения первоначальной информации для последующего её самостоятельного анализа.
• Для проверки информации полученной по средствам других каналов - в этом случае, данная информация определяет выбор потребителя;

Кредитные менеджеры в автосалонах/банках: Этот информационный канал используется потребителями в тех же случаях, что и предыдущий, с одним лишь дополнением:

• Может выступать, как единственный информационный канал, к которому обращается человек.

Данный информационный канал может быть единственным, которым воспользуется потребитель на стадии просмотра и анализа вариантов. Что, несомненно, делает его одним из наиболее важных и перспективных среди прочих. Это связано с тем, что все респонденты так или иначе сталкивались с кредитными менеджерами в авто салонах, но не всем кредитным менеджерам удавалось перевести клиентов сразу на стадию покупки. Здесь всё зависит от способности менеджера расположить к себе потенциального клиента. Проще всего добиться такого результата можно от людей, которые впервые пользуются услугой автокредитования (и кредитования вообще), такие люди наиболее сильно подвержены влиянию и доверяют мнению профессионалов.

Брошюры/буклеты, TV реклама: Данные каналы практически не используются потребителями для оценки банков, так как первые не являются информативными (содержат слишком маленький объём информации), а второй фактически не обращает на себя внимания.

Существует два информационных канала, которые автоматически переводят потребителя со стадии «осознания потребности в данной услуге» к стадии покупки, но, к сожалению, используются они очень редко и совершенно не развиваются  и не анонсируются банками.

К этим каналам относятся:

• Повседневная работа с банками (положительный опыт, полученный в ходе работы с банками, НО не по линии кредитования);
• Презентации банками своих услуг в компаниях - пользователях зарплатных карт этого банка (скидочная система и т.д.).

Телефон: Данный информационный канал использовался потребителями ни как канал для получения информации, а как способ дополнить или уточнить уже имеющиеся сведения. Данный канал служит своего рода «спасательным кругом» при нечёткой/неудовлетворительной работе других информационных каналов. Не смотря на то, что информация, полученная по средствам этого канала, носит дополнительный характер, он может сыграть решающую роль в процессе принятия окончательного решения. Так например, не получив достаточно информации в Интернете, и, испытав желание пообщаться с «живым человеком» для принятия решения о покупки, потребитель столкнувшись с невежливым, некомпетентным и т.д. общением по телефону (плохой работой этого канала), скорее всего откажется от покупки услуги этого банка. Так как за последние несколько лет «наш потребитель» окончательно осознал, что «КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ», то, соответственно, он начал требовать к себе уважительного отношения.

«Банк Союз просто не понравился. М. Почему? В общении по телефону. А в Райффайзен Банке нормально, доступно. Конечно, никуда не ездил, дома, время терять не хотелось. М. А что в союзе не понравилось? Не понравилось, как со мной говорили. М. А что там такое страшное было? Страшного вообще ничего не было, просто не понравилось, сам подход. Т.к. я сам общаюсь с людьми, с клиентами - не понравилось. Первое впечатление - самое правильное. М. Думаете? Уверен, очень редко меняется». Мартынов Алексей (27 лет).

«М. А какие-то сильные и слабые стороны? То, что вам не понравилось? Сильные стороны, что хорошо всегда выделены автокредиты, и партнеры, страховые компании. Не надо копаться, не надо звонить. Потому что позвонить в колл-центр банка это подвиг - сейчас мы вас переключим, подождите, звонок срывается, или еще что-нибудь, все время поют». Мартынов Алексей (27 лет).

Вот, мы и добрались до ответа на главный вопрос, поставленный в статье. Да, именно, неудачные личные/телефонные контакты с кредитными консультантами и работниками банка являют собой те промахи, которые потребитель Вам не простит. Именно в этих точках сконцентрирован предел их терпения. Это очень просто объяснить, систематическая нехватка информации и её искажение на фоне негативного личного общения, в результате приведут к тому, что человек не станет рассматривать Банк.  

Из-за некомпетентной работы банков, потребители разочаровываются в своём выборе. Положительное впечатление (все его достоинства по сравнению с другими) от банков стирается. Многие респонденты открыто заявляли, что больше не будут пользоваться услугами этого банка. - «М.  понятно разъясняют все? Более или менее. Но бывало что так, мне было очень надо, и я была готова просверлить дырку и звонить и просила девочек мне объяснить и мне там если отвечали, что не знают что-то, то я спрашивала, как мне узнать и меня пересоединяли по линии и со мной говорили еще. А у меня уже у самой голова ехала. Потому что я сама не занимаюсь тоже этим. И я подумала. Ой. Ну ладно. Тем более что был вариант взять вот в этом месте (в другом). Где все оговорено». Никонова Ольга (42 года). В результате банк теряет не только клиентов, которые изначально были положительно настроены на долгое совместное сотрудничество, но и своих потенциальных клиентов. Как отмечалось нами в предыдущей статье: «Как мы выбираем банк» - потеря одного реального клиента ведёт к потере нескольких (от 2 до 10) потенциальных (значительную часть (50%) людей мотивируют воспользоваться услугами конкретного банка друзья/знакомые/родственники/коллеги по работе/и т.д., те люди, которые лояльны к какому-то конкретному банку, имели положительный опыт работы с ним).

Фактически все недовольства потребителей сводятся к одному - недостатку нормального человеческого отношения и общения. Люди открыты для информации, главное преподнести её правильно. Потенциальный клиент должен чувствовать, что банк работает для него и старается удовлетворить всем его желаниям. Прежде всего, видит в нём человека, а не возможность ещё раз заработать. Выстроив с потребителем доверительные отношения, банку будут прощаться небольшие промахи и огрехи в работе. И общее впечатление у клиента в результате останется положительным. Именно компетентная работа и продуманный сервис будет способствовать увеличению продаж. Причём большую часть работы за банк сделают довольные его работой клиенты (посоветуют, расскажут о банке и его условиях), банку в свою очередь будет необходимо удержать своего нового клиента и оправдать его ожидания.

Приведем пример:

Что нравилось, а что не нравилось в общении по телефону:
«+»	«-»
«Есть консультант, который уделяет достаточно времени».	«Информация сжатая, малопонятная».
«Четкое разъяснение по всей форме. Компетентность менеджера. Доступно все мне было разъяснено о дальнейшей процедуре банка».	«Все менеджеры рассказывают нюансы кредита в их банке, но не все честно говорят о переплате».
«Личный подход к моим проблемам».	«Разговоры по телефону, трата времени, говорят стандартно или ни о чем».
«Нет накруток, говорят правду»; Не было случаев явного обмана».	«Невозможно дозвониться».
«Честность, грамотность в работе с клиентами».	«Не понравилось, как со мной говорили».

Предлагаем Вам несколько способов налаживания работы этого канала (как избежать неудачных личных/телефонных контактов с кредитными консультантами и работниками банка):

•  Проводить тренинги с сотрудниками (как обучающие, так и психологические);
•  Ввести систему внеплановых проверок и систему штрафов;
•  Ввести систему поощрений за хорошо выполненную работу (#денежные/психологические - #корпоративные выезды)

Все вышесказанное объясняет, что необходимо тратить деньги не только на размещение рекламы и медиа стратегии, но и на решение проблем в других областях (личном/телефонном общении), отвечающих за реальное взаимодействие с людьми. Ведь цель любого бизнеса - не разочаровать клиента по всем позициям! Клиента необходимо привязать к себе (влюбить в себя), а значит надо научиться признавать, открыто извиняться и исправлять свои ошибки. Только тогда он останется верен Вашей компании!

DNA Research Специально для Advertology.Ru

Предыдущая | Следующая